DEFINICIÓN DE MARKETING
La definición de marketing viene determinada por el concepto y enfoque del mismo, así como por su alcance.
La American Marketing Association en 1985 y como consecuencia de un amplio proceso de discusión proponía a sus miembros la siguiente definición:
“ Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución, de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización”
De esta definición se desprenden las siguientes características:
El intercambio como objeto fundamental de estudio del marketing.
Un aspecto normativo de que dichos intercambios satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización, que dé entrada, (aunque de forma atenuada) por la superposición de los objetivos de la organización.
Extensión del concepto de marketing a las organizaciones no lucrativas;
Incorporación de los problemas estratégicos al definirlo como proceso de planificación y ejecución.
Descripción del contenido a través de las cuatro variables clásicas de producto, precio, comunicación y distribución.
EL ALCANCE DEL MARKETING
Para delimitar el alcance de marketing es útil el esquema propuesto por Kotler, en 1972, y adoptado por Hunt, en 1960. Este esquema parte de los criterios micro /macro, normativo / positivo, ánimo de lucro /sin ánimo de lucro, que dan un lugar a una triple dicotomía clasificadora con ocho combinaciones posibles.
El criterio micro/macro sugiere una clasificación basada en el nivel de agregación. El término “micro” se refiere a actividades de unidades individuales, tales como individuos, empresas u otras entidades. El término “macro” indica un mayor nivel de agregación, e incluye sistemas comerciales o grupos de consumidores.
El criterio positivo/normativo se refiere si el enfoque del análisis es fundamentalmente descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de explicar lo que es o se hace; lo que ha sido y lo que puede ser. En el segundo, se prescribe lo que debe ser o lo que debe de hacerse.
La división entre sector con ánimo de lucro/sector sin ánimo de lucro fue la que dio lugar, como se ha indicado, a los planteamientos iniciales sobre una posible ampliación del alcance del marketing.
EL CONCEPTO DE MARKETING
El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y hace el marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos/servicios de una organización con el mercado. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing, en el que se contemplan no sólo las necesidades del individuo sino también, las de la sociedad en general.
El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el objeto de estudios de una disciplina y delimita el campo de investigación de una escuela de pensamiento.
Un amplio análisis de los enfoques del marketing fue realizado por Sheth, Gardener y Garett , quienes definieron y evaluaron doce escuelas de pensamiento, que clasificaron por su perspectiva económica o no económica y por la existencia o no de interacción entre vendedor y comprador, tal como se detalla en la cuadro 1.
Cuadro 1
Clasificación de las escuelas de pensamiento de marketing.
