EL ALCANCE DEL MARKETING
Para delimitar el alcance de marketing es útil el esquema propuesto por Kotler, en 1972, y adoptado por Hunt, en 1960. Este esquema parte de los criterios micro /macro, normativo / positivo, ánimo de lucro /sin ánimo de lucro, que dan un lugar a una triple dicotomía clasificadora con ocho combinaciones posibles.
El criterio micro/macro sugiere una clasificación basada en el nivel de agregación. El término “micro” se refiere a actividades de unidades individuales, tales como individuos, empresas u otras entidades. El término “macro” indica un mayor nivel de agregación, e incluye sistemas comerciales o grupos de consumidores.
El criterio positivo/normativo se refiere si el enfoque del análisis es fundamentalmente descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de explicar lo que es o se hace; lo que ha sido y lo que puede ser. En el segundo, se prescribe lo que debe ser o lo que debe de hacerse.
La división entre sector con ánimo de lucro/sector sin ánimo de lucro fue la que dio lugar, como se ha indicado, a los planteamientos iniciales sobre una posible ampliación del alcance del marketing.
