CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Las actuaciones en marketing social corporativo pueden englobar los siguientes puntos:
• Implican el soporte activo a una causa de interés social y/o cultural.
• Permiten el desarrollo de nuevos ejes de comunicación, reforzando la imagen de marca y la eficacia publicitaria mediante un posicionamiento por valores.
• Implican y posibilitan el empleo de relaciones públicas y generan presencia en los medios de comunicación, hecho que permite crear un estado de opinión favorable hacia la corporación o empresa y, por lo tanto, ofrece una imagen de credibilidad.
• Se crea un vínculo mayor con el consumidor que puede desembocar en una relación personalizada y se facilita la creación de una base de datos, el trabajo sociológico y el uso de técnicas de estudio de mercado. El consumidor sentirá que comparte valores con la marca.
• Constituye una base para la realización de actividades de promoción de ventas efectivas, ya que (en algunos casos), parte de las ventas realizadas van destinadas a una causa de interés social.
• Aumento de la motivación de compra: en igualdad de precio y calidad, la solidaridad se convierte en factor decisivo.
El marketing social corporativo centra su actividad mucho más en modificar su política de producto, gracias a un acercamiento entre el proyecto social y el producto. Su objetivo, más allá de su incidencia en la cifra de negocio, es reposicionar el producto como socialmente responsable, de manera que ofrezca al consumidor un beneficio superior ya mayor plazo, en la medida en que dicho cliente se veas a sí mismo como integrante de un proyecto con fines sociales. De otra forma, generar a través de la responsabilidad social una ventaja competitiva.
Desde este punto de vista, el marketing con causa presenta un riesgo frente al marketing social corporativo, y es la dificultad de transmitir el beneficio social que reporta al consumidor la adquisición del producto. La donación de un porcentaje de las ventas a una entidad colaboradora puede ser percibida por el cliente como un esfuerzo realizado por la empresa no por él mismo, con lo cual la satisfacción de la necesidad cooperante del consumidor puede verse distorsionada. De ahí la evolución hacia el marketing social corporativo para lograr una mayor concordancia entre las inquietudes sociales del mercado y las consecuencias de sus actos de compra.
Actualmente, una parte importante de la publicidad de grandes empresas y entidades financieras que aparece en televisión, en la radio o en los medios de prensa escrita, se centra más en los valores de la marca que en la promoción del producto en sí; pretendiendo hacer llegar un mensaje al consumidor que prevalezca y que haga referencia a los valores de la empresa; empieza a estar en desuso el culto del consumo por el consumo. Esta nueva sensibilidad de la sociedad no es ajena a la preocupación, que se ha transmitido al conjunto de la ciudadanía desde todos los ámbitos, acerca del gran porcentaje de seres humanos excluidos de las ventajas de la globalización y del número multimillonario de personas que no se pueden adaptar a la sociedad de la información.
